《再见爱人4》牛了一整季，超级IP的商业价值是如何炼成的？

文娱商业观察文/浮萍“决定不下车的那一刻，一切就要重新开始。”当黄圣依对着镜头说这句话的时候，有心碎、有无奈，但更多的是坚定和勇敢，这一次她决心想要改变婚姻里的依赖关系，重新开始掌控自己的人生剧本，并随后在社交平台上发文：我要拥有属于自己的生活，而我必须为此勇敢，努力。和黄圣依类似，葛夕也同样选择了不下车，这也意味着她想要为她与留几手的婚姻关系画上句号，开始一个更加积极的人生下半场。这两位女士的一致选择，加上麦麦选择下车，与李行亮复归如初……这些信息再次点燃网友们的热情，引发全网关于两性关系、婚姻家庭、个人成长等多维讨论：再见爱人4大结局真让人感动，黄圣依的转变鼓舞人心；《再见爱人4》终于大结局，看爽了；再见爱人大结局，看完后无限唏嘘。确实没有满分的爱与婚姻，每段关系里都充满了问题，能否一起走下去，要看两人的决心和在意的部分到底能否守护住。事实上，在热点不断变化的2024年，《再见爱人4》始终站在时代话题热度的前沿，几乎期期登顶微博、抖音、猫眼专业版等第三方平台综艺榜Top1，创造了“杨学”“麦学”等全民热词，是2024年当之无愧的年度爆款。可以这么说，《再见爱人4》相关内容已经成为各个平台的“流量密码”，掀起讨论和二创热潮。与此同时，节目的社会价值也引发了专家学者的热议，如清华大学彭凯平教授，从社会心理学角度分析夫妻嘉宾相处模式，节目的观看价值得到肯定；社会学家李银河在抖音上从男女人格平等、情绪价值方面聊节目内容；心理学专家武志红发微博讨论婚姻与金钱的边界现象等，也都引发了广大网友的情感共鸣，让“再见爱人”成为一种现象。超级热度带来超级IP的商业价值释放，据文娱商业观察不完全统计，节目已经得到中免日上、修正药业、杜蕾斯、肯德基等品牌的赞助。这不禁让人好奇，如此盛况空前的全民追看，《再见爱人4》怎样从众多的情感观察类节目里异军突起，这个爆款IP的成长之路上带来的超级商业价值又是一步步如何进阶的？多品类、阶梯式赞助，《再见爱人4》吸引力有多强？回顾2024年，广告行业总体仍然是增长的。CTR 数据显示，2024 上半年国内广告市场在波动中略有回暖，同比增长约 2.7%。市场信心有所修复，但部分广告主对投放预算释放仍然保持相对谨慎，这也是今年大部分综艺招商困难的主要原因。当黄圣依对着镜头说这句话的时候，有心碎、有无奈，但更多的是坚定和勇敢，这一次她决心想要改变婚姻里的依赖关系，重新开始掌控自己的人生剧本，并随后在社交平台上发文：我要拥有属于自己的生活，而我必须为此勇敢，努力。和黄圣依类似，葛夕也同样选择了不下车，这也意味着她想要为她与留几手的婚姻关系画上句号，开始一个更加积极的人生下半场。这两位女士的一致选择，加上麦麦选择下车，与李行亮复归如初……这些信息再次点燃网友们的热情，引发全网关于两性关系、婚姻家庭、个人成长等多维讨论：再见爱人4大结局真让人感动，黄圣依的转变鼓舞人心；《再见爱人4》终于大结局，看爽了；再见爱人大结局，看完后无限唏嘘。确实没有满分的爱与婚姻，每段关系里都充满了问题，能否一起走下去，要看两人的决心和在意的部分到底能否守护住。事实上，在热点不断变化的2024年，《再见爱人4》始终站在时代话题热度的前沿，几乎期期登顶微博、抖音、猫眼专业版等第三方平台综艺榜Top1，创造了“杨学”“麦学”等全民热词，是2024年当之无愧的年度爆款。可以这么说，《再见爱人4》相关内容已经成为各个平台的“流量密码”，掀起讨论和二创热潮。与此同时，节目的社会价值也引发了专家学者的热议，如清华大学彭凯平教授，从社会心理学角度分析夫妻嘉宾相处模式，节目的观看价值得到肯定；社会学家李银河在抖音上从男女人格平等、情绪价值方面聊节目内容；心理学专家武志红发微博讨论婚姻与金钱的边界现象等，也都引发了广大网友的情感共鸣，让“再见爱人”成为一种现象。超级热度带来超级IP的商业价值释放，据文娱商业观察不完全统计，节目已经得到中免日上、修正药业、杜蕾斯、肯德基等品牌的赞助。这不禁让人好奇，如此盛况空前的全民追看，《再见爱人4》怎样从众多的情感观察类节目里异军突起，这个爆款IP的成长之路上带来的超级商业价值又是一步步如何进阶的？多品类、阶梯式赞助，《再见爱人4》吸引力有多强？回顾2024年，广告行业总体仍然是增长的。CTR 数据显示，2024 上半年国内广告市场在波动中略有回暖，同比增长约 2.7%。市场信心有所修复，但部分广告主对投放预算释放仍然保持相对谨慎，这也是今年大部分综艺招商困难的主要原因。但《再见爱人4》不仅没有受到大环境的影响，反而在商业价值的释放上能够做到一季更比一季强，堪称“综艺战神”。文娱商业观察总结下来，这一季节目的品牌赞助主要呈现下面三个特点：一是品牌数量多、覆盖品类广。据不完全统计，截止到收官之时，节目已经获得了中免日上APP、修正药业等近10个品牌合作，在数量上要远远高于前三季及同期在播的其它类型节目。同时，合作的品牌不仅有肯德基、欧莱雅这样的食品、美妆等常见的品类，还有Soul、杜蕾斯等较为少见的品牌，成功实现了综艺内容品牌合作的“拉新”。第二是阶梯式爆发，显示了内容热度与商业价值的同步。《再见爱人4》刚开播的时候品牌赞助数量还处于正常水平，但是随着节目热度和话题的出圈，杜蕾斯、肯德基、欧莱雅、CARLLEE和SOUL等品牌都相继追投，品牌赞助开始大幅超越同期在播的节目，创造了曲线上涨的爆发模式。第三是赞助效果好，得到了全民自来水安利。与以往观众对综艺节目品牌合作持消极态度相比，《再见爱人4》的观众热情地帮助节目张罗广告，自发与品牌主互动提高品牌热度，甚至出现了全民劝投的情况。最典型的来自于肯德基的合作。当时“熏鸡事件”发生后，不少网友一下就和肯德基近期一直推的“全鸡”联系到一起了，纷纷给肯德基留言建议肯德基去赞助《再见爱人4》，和节目一起“疯狂”。没想到肯德基有“劝”是真听，后续节目播出后，有眼尖网友发现了肯德基伴随口播词“爱是一生的课题，全鸡陪你学习”，默默追投《再见爱人4》成为赞助商之一。不少网友表示“肯德基你这么听劝，做什么都会成功的”。第四是商业价值外溢，参与嘉宾也实现事业进阶。《再见爱人4》不仅节目火爆，嘉宾热度高涨，在节目外也帮助了嘉宾实现事业上的跃升。比如在节目热度加持下，黄圣依代言国货护肤品牌CARLLEE、葛夕则参与节目客户欧莱雅的中插广告拍摄等。第四是商业价值外溢，参与嘉宾也实现事业进阶。《再见爱人4》不仅节目火爆，嘉宾热度高涨，在节目外也帮助了嘉宾实现事业上的跃升。比如在节目热度加持下，黄圣依代言国货护肤品牌CARLLEE、葛夕则参与节目客户欧莱雅的中插广告拍摄等。其中受益最多的当属张泉灵。作为第三期和第四期飞行嘉宾，张泉灵在节目一针见血地说出了三对夫妻关系的症结所在，恰到好处的提问实力圈粉。有了节目热度的加持，张泉灵也迅速地接住了网友的讨论。她在小红书直播分享录制感受，探讨社会、情感、经济等议题，引发众多网友围观。她小红书个人社交账号从最初的13万粉，到现在63.8万，涨粉50万，成为当下最热的公众人物之一。内容扩容、玩法创新、极速执行力，《再见爱人4》超级IP的成长之路《再见爱人4》在内容和商业上的双重成功其实有迹可循，文娱商业观察认为这是节目组在精准洞察用户需求和锤炼高质量内容本体的基础上，又同时进行了内容升级扩容与广告玩法创新，助推了超级IP的加速练成。内容扩容方面，《再见爱人4》玩法新颖多样，不断延伸着综艺内容边界。比如在节目高热度的基础上，节目组顺势推出了会员定制节目《爱人说》，由张泉灵主持，邀请人气辩手和脱口秀演员们就《再见爱人4》里的亲密关系议题进行辩论。第一期的辩题就来自于李行亮和麦琳，也就是在指认自己心中“完美伴侣”那场游戏中，李行亮没有指麦琳，麦琳崩溃不录了的画面，所以，第一期的辩题：伴侣在“完美伴侣”环节指了其他人，我该不该生气？目前该节目已经上线7期，芒果创意与执行力永远走在前面。类似《爱人说》的定制内容还有《再见爱人》同名实体图书和以电影制作思路特别剪辑的一版《再见爱人4大结局沉浸版》。前者从“再见容易，再见很难”“困顿之中，没有人应该成为一座孤岛”“冰川之下，也有爱意万里”“真爱从无坦途”四个篇章为读者汇总了四季以来节目里那些经典而动人的情感文案，是一本关于爱的“答案之书”；后者以“下车”悬念为引，带观众完整回顾了每对夫妻一路走来的跌宕起伏，影片中，麦琳首度公开曾被父母遗弃的身世，给了在场观众震撼一击，那句说给自己的“别难过、别害怕、你加油”，也令众多共情者潸然泪下。这些贴合节目内容走向、挖掘节目热点话题、放大节目价值讨论的衍生内容，不仅是观众的追节目的刚需佐料，也成功打通了不同内容载体之间的壁垒，实现内容IP价值的多维度飞升。广告玩法创新方面，体现在《再见爱人4》的创意中插合作上，杜蕾斯以‘杜蕾斯润滑油，让爱没有摩擦’，这句文案轻松而直接切入了话题，用幽默的方式呈现了品牌的魅力。网友们纷纷表达了肯定：我要笑死了再见爱人这是哪个天才想的插杜蕾斯的广告。类似《爱人说》的定制内容还有《再见爱人》同名实体图书和以电影制作思路特别剪辑的一版《再见爱人4大结局沉浸版》。前者从“再见容易，再见很难”“困顿之中，没有人应该成为一座孤岛”“冰川之下，也有爱意万里”“真爱从无坦途”四个篇章为读者汇总了四季以来节目里那些经典而动人的情感文案，是一本关于爱的“答案之书”；后者以“下车”悬念为引，带观众完整回顾了每对夫妻一路走来的跌宕起伏，影片中，麦琳首度公开曾被父母遗弃的身世，给了在场观众震撼一击，那句说给自己的“别难过、别害怕、你加油”，也令众多共情者潸然泪下。这些贴合节目内容走向、挖掘节目热点话题、放大节目价值讨论的衍生内容，不仅是观众的追节目的刚需佐料，也成功打通了不同内容载体之间的壁垒，实现内容IP价值的多维度飞升。广告玩法创新方面，体现在《再见爱人4》的创意中插合作上，杜蕾斯以‘杜蕾斯润滑油，让爱没有摩擦’，这句文案轻松而直接切入了话题，用幽默的方式呈现了品牌的魅力。网友们纷纷表达了肯定：我要笑死了再见爱人这是哪个天才想的插杜蕾斯的广告。和杜蕾斯相类似，Soul APP的出现时机总是那么巧妙和谐而又充满创意，比如当麦麦说李行亮不配得到她的爱时，Soul出来给他撑腰：上Soul，你配拥有一个Soulmate；当李行亮哄生气的麦麦时，Soul又来了句点睛之语：上Soul吧，做个自由的灵魂；而当李行亮隐晦表白被麦麦嘲笑让他做个人的时候，Soul的话语又变成：上Soul吧，重新做人不如找个懂你的人……这些脑洞大开又与剧情高度贴合的广告玩法，体现了节目组深厚的市场敏感度与创意，成功地将品牌信息与观众的情感联结起来，实现了节目、品牌、观众和平台的多重共赢。此外，极速执行力与网友的良性互动在这其中也起到了重要的作用。《再见爱人》系列综艺爆火之后，网友们一直期待能有一档朋友重聚的综艺，网传《再见朋友》已经在筹备中，这极大的调动了网友们的分享欲，纷纷畅想后续《再见兄弟》《再见发小》以及《再见同事》《再见闺蜜》等一系列再见家族IP，并积极为芒果TV建言献计。洞察用户需求，芒果创造价值新增量至此，我们可以得出一个结论：芒果总能精准捕捉到用户对高质量内容的需求，打造出超越用户期待的爆款内容，而芒果又以强大的执行力和内容营销能力接住节目流量，并成功实现商业价值转化，形成一个爆款内容-商业价值的良性循环生态。这样的方法论在芒果体系已经得到了市场的极佳反馈。在市场商业价值的认可上，除了这次《再见爱人4》获得广告主的集体青睐，此前的《歌手2024》上，君乐宝简醇、vivo、汤臣倍健、百雀羚、五粮液、百岁山等众多品牌以冠名、合作伙伴等多种形式合作，实现了品牌价值与内容节目的双重共赢。而接下来，更多衍生产品都正在开发筹备中，让外界对芒果TV接下来的节目充满期待。希望其在节目内容高品质的前提下，能够带来更大的商业价值，为市场贡献更多经典内容营销案例。